Hay una cifra que cambia la conversación sobre retail media de forma definitiva: en 2025, los anunciantes invirtieron alrededor de 169 mil millones de dólares globalmente en este canal, con un crecimiento anual del 15.6 %, superando incluso la inversión en televisión lineal, que se ubicó en 143.9 mil millones de dólares. La televisión, durante décadas el medio rey del branding, acaba de ser superada por un canal que muchos equipos de marketing latinoamericanos todavía tratan como complementario.
En LATAM, el número que importa es otro: la inversión en retail media en la región pasará de 1.84 mil millones de dólares en 2024 a 5.45 mil millones en 2028, un crecimiento superior al 190 % en apenas cuatro años. No es una tendencia de nicho. Es la reconfiguración del mix de medios de toda la región.
Qué es exactamente el retail media y por qué importa ahora
El retail media es la práctica por la cual los retailers monetizan sus propios canales digitales —sitios web, apps, buscadores internos, pantallas en tienda— ofreciendo espacios publicitarios a las marcas que quieren llegar a sus compradores. Amazon fue el pionero global, pero en LATAM el modelo está encontrando su propia forma, adaptada a los patrones de consumo locales.
El formato dominante dentro del retail media no es el banner tradicional: son los native ads. Los ejemplos de publicidad nativa en entornos de ecommerce incluyen productos patrocinados que aparecen integrados en los resultados de búsqueda del propio retailer, recomendaciones de marca dentro del flujo de navegación o banners que replican el estilo visual de la tienda. Estos native ads ejemplos demuestran por qué este formato convierte mejor: el usuario no percibe el anuncio como publicidad, sino como parte de su experiencia de compra.
México como epicentro regional
México se posiciona como epicentro regional de esta transformación. El mercado nacional superará los 2.5 mil millones de dólares en 2025, con una tasa de crecimiento anual superior al 11 %. Empresas de tecnología ya trabajan con actores locales como Liverpool, Petco y HEB, lo que confirma que el retail media no es exclusivo del ecommerce puro, sino que está penetrando el retail físico con igual fuerza.
Brasil sigue siendo el mercado más grande de la región en términos absolutos, con ventas online que superaron los 153 mil millones de dólares en 2024, generando señales masivas de intención de compra que los retailers están empezando a monetizar como inventario publicitario. Argentina, por su parte, mantiene una de las tasas de crecimiento en publicidad digital más altas del mundo, lo que la convierte en un mercado de prueba ideal para nuevos formatos de retail media.
La convergencia con la programática: el siguiente salto
El retail media nació como un canal gestionado directamente entre marcas y retailers. El salto cualitativo de 2026 es su integración con la compra programática, que permite activar esos inventarios desde un DSP con la misma lógica de automatización, segmentación y medición que se aplica al resto del ecosistema digital.
Algunos de los ejemplos publicidad nativa más sofisticados de la región ya combinan datos de comportamiento del retailer con formatos integrados en CTV, mobile y DOOH programático. Las plataformas que combinan anuncios de audio, display y video programática en un solo flujo son las que permiten llevar estos formatos nativos más allá del sitio del retailer, construyendo una narrativa de marca coherente en cada punto de contacto del consumidor.
La oportunidad para anunciantes que no son retailers
Una lectura equivocada del retail media es que solo beneficia a quienes venden directamente en plataformas de ecommerce. La realidad es más amplia: cualquier marca —de consumo masivo, tecnología, finanzas, telecomunicaciones— puede activar inventarios de retail media a través de plataformas programáticas para alcanzar audiencias de alto valor en entornos de compra activa.
El retail media combina alcance, relevancia y trazabilidad, ofreciendo estrategias de marketing más eficientes, medibles y orientadas a resultados de negocio. Para un anunciante operando desde un DSP, eso se traduce en campañas con atribución real, no en métricas de vanidad. Las marcas que entren ahora tendrán una ventaja de datos y aprendizaje que no podrá comprarse después.
