El término “real-time bidding” o “RTB” se ha convertido en un término comodín que usamos para identificar diferentes conceptos en la tecnología publicitaria: la forma en que compramos impresiones publicitarias, la subasta en línea donde se venden las impresiones, el protocolo detrás de la subasta… Para simplificar, lo llamamos “RTB”. Sin embargo, esta simplificación tiene sus desventajas: resulta en malentendidos y falta de claridad.
¿Estás aquí debido a las definiciones confusas y controvertidas de RTB? Ha llegado el momento de aclarar tus dudas. Juntos aprenderemos qué es el real-time bidding, cómo funciona y cómo puedes aprovecharlo al máximo.
¿Qué es el Real-Time Bidding?
La definición de “real-time bidding” (RTB) generalmente describe la compra automática de medios con inventario de anuncios vendido por impresión. Las impresiones se subastan en tiempo real justo antes de que los anuncios ganadores aparezcan en un sitio web, una aplicación, en CTV o en cualquier otro lugar. Llamemos a este método de compra de medios “RTB programático”.
Términos relacionados con RTB que debes conocer
En el RTB programático, la subasta RTB es el proceso central. Asegura que la oferta más alta gane una impresión de anuncio en el medio del editor. También se llama subasta abierta, ya que cualquier editor y anunciante puede participar en ella.
La plataforma que aloja subastas abiertas se llama Exchange RTB o Ad Exchange. Se comunica con las plataformas de lado de la oferta (SSP) – software utilizado por los editores, y las plataformas de lado de la demanda (DSP) – software utilizado por los anunciantes.
De los SSP, los Exchanges recopilan datos sobre las impresiones disponibles para la venta en forma de solicitudes de oferta. De los DSP, solicitan respuestas de oferta que muestran cuánto están dispuestas a pagar las empresas porque su banner o video aparezca en el espacio publicitario sugerido.
Todas las solicitudes y respuestas son gestionadas automáticamente por los algoritmos RTB que funcionan en las SSP, DSP y Exchanges. Esos algoritmos envían y reciben datos RTB, completan transacciones y entregan los anuncios para que se muestren en los espacios publicitarios.
El “lenguaje común” que utilizan los SSP, DSP y Exchanges para comunicarse se llama protocolo RTB. Es un protocolo estándar de comunicación que define cómo deben escribirse las solicitudes y respuestas de oferta y qué datos deben contener.
RTB no es igual a Publicidad Programática
Para aclarar el malentendido más extendido, debemos enfatizar que la compra de medios programática es un concepto mucho más amplio que el real-time bidding. Es un término general para tres tipos de negociación automatizada de espacios publicitarios digitales:
- La publicidad programática directa no requiere que participes en ninguna subasta en absoluto.
- La publicidad garantizada implica que participas en subastas privadas y exclusivas.
- La publicidad RTB programática implica que compras impresiones en subastas abiertas.
Cómo funciona el Real-Time Bidding?
El proceso de real-time bidding comienza cuando un visitante abre el sitio web de un editor. Todo el proceso dura menos de 100 milisegundos, pero ocurre mucho durante ese tiempo:
- Un sitio envía una solicitud de anuncio a una SSP cuando hay una oportunidad de mostrar un anuncio a un visitante.
- El SSP recopila datos sobre el visitante (cookies, ubicación, etc.) y el espacio publicitario para transmitirlo a un Exchange.
- El Exchange difunde la información sobre esta oportunidad de anuncio a varios DSP.
- Basándose en la segmentación establecida por los anunciantes, sus DSP licitan por la impresión potencial.
- El Exchange recibe respuestas de anuncios y determina la oferta más alta que gana la subasta.
- El visitante del sitio ve el anuncio del oferente más alto en el espacio publicitario que se vendió.
El real-time bidding se trata de la comunicación entre diferentes piezas de software. Sin un protocolo RTB, esta comunicación no sería tan efectiva.
Qué contiene el Protocolo RTB?
El núcleo del protocolo RTB es una taxonomía. Ayuda a los DSP y a los SSP a nombrar e interpretar datos de la misma manera. Además, el protocolo contiene reglas sobre qué datos se pueden compartir y cómo se pueden utilizar para que RTB cumpla con las leyes de protección de datos.
Existen varios protocolos RTB disponibles. Por ejemplo, los servicios de Google utilizan su versión propietaria llamada Google’s Authorized Buyers-proprietary protocol. Sin embargo, el estándar de oro es OpenRTB (ORTB), desarrollado y mantenido por el IAB Tech Lab.
Por qué es importante el Real-Time Bidding?
A nivel mundial, se gastaron 418 mil millones de dólares en inventario vendido de manera programática en 2021, según Statista. Los investigadores esperan que las ventas anuales alcancen los 725 mil millones para 2026, con la mayoría de las transacciones ocurriendo en subastas RTB.
El mercado global de subastas en tiempo real está creciendo debido a las numerosas ventajas que la oferta programática trae tanto a los actores del mercado de la oferta como de la demanda.
Cómo aprovechan los editores el RTB?
Los editores se preocupan de que el RTB permita a las marcas pagar menos por su inventario. Sin embargo, al vender sus impresiones a los anunciantes más relevantes y motivados, la subasta RTB ayuda a los editores a obtener el precio más alto por impresión. Con el real-time bidding, los editores monetizan mejor sus medios porque pueden:
- Comerciar virtualmente con un número ilimitado de anunciantes para minimizar el inventario no vendido.
- Monetizar incluso medios pequeños con poco tráfico o audiencia limitada.
- Definir un precio mínimo aceptable para su inventario estableciendo un límite de precio.
- Obtener el precio más alto por cada impresión al venderla en múltiples subastas.
En última instancia, el RTB programático hace que los flujos de ingresos del editor sean más estables y predecibles.
Pros y Contras del RTB para anunciantes
Con la tecnología RTB, las marcas pueden colocar automáticamente anuncios en espacios relevantes sin mucho esfuerzo. Usando su DSP, establecen sus requisitos de segmentación. Los DSP seleccionan impresiones adecuadas en subastas abiertas, licitan por ellas y las compran.
Además de ahorrar mucho tiempo, el RTB hace que las campañas de marketing pagado sean más productivas y rentables al permitir que los anunciantes:
- Minimicen el trabajo manual involucrado en la publicidad en línea y contratar un equipo más pequeño.
- Acceder a la mayor selección de espacios publicitarios digitales y formatos en la web.
- Establecer la segmentación de anuncios para comprar solo impresiones de alto valor mostradas a la audiencia correcta.
- Ajustar, detener o mejorar campañas según informes de rendimiento en tiempo real.
En resumen, las empresas que aprovechan el RTB programático no tienen que comprar inventario en grandes cantidades. En lugar de gastar dinero en tráfico no dirigido o irrelevante, consideran cada impresión antes de pagar por ella.
Tecnología para comprar tráfico a través del RTB
Para participar en subastas abiertas, una empresa debe usar una plataforma de demanda. En este caso, un comprador de medios crea una en un DSP y configura rápidamente su primera campaña publicitaria.
Tener tu propia DSP no significa necesariamente que debas construirla desde cero, lo cual es una aventura larga y costosa. Deberás contratar un equipo de ingenieros y asignar cientos de miles de dólares al desarrollo. Luego, tendrás que cubrir los gastos relacionados con el mantenimiento del software, como corrección de errores y mejoras. El resultado dependerá de las habilidades y la experiencia de tu equipo. No hay garantía de que quedarás completamente satisfecho con el software que obtengas.
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