Introducción:
En el mundo de la publicidad, la sabiduría japonesa nos enseña que las lluvias más fuertes caen sobre la casa que más gotea. Esta idea ha resonado en la mente de muchos profesionales de la publicidad durante los últimos años.
En el año 2023, todo anunciante está familiarizado con el concepto de programmatic advertising. Sin embargo, a medida que ha pasado el tiempo desde su adopción masiva, muchas marcas han reconsiderado la forma en que gestionan la publicidad, buscando las brechas y vacíos que hacen que sus estrategias publicitarias goteen.
“Si quieres que algo se haga bien, hazlo tú mismo” – así es como la idea de llevar el programmatic in-house brilla como el sol en el horizonte de numerosas estrategias de marca. Pero ¿realmente vale la pena esta aproximación?
La evolución del in-housing no ha estado quieta en los últimos años. Es el momento adecuado para profundizar en el estado del in-house programmatic media buying en 2023. Hoy te contaremos qué implica, quién lo está adoptando y cómo realizar este cambio de manera oportuna para tu negocio.
¿Qué es el Programmatic In-House?
A estas alturas, ya deberías conocer el concepto de programmatic advertising, que es la compra y venta automatizada de anuncios en línea a través de una subasta RTB. La idea de “programmatic in-house buying” implica que la marca es autosuficiente (o casi autosuficiente) con su plataforma tecnológica de publicidad.
Pero ¿por qué optar por una solución interna o híbrida? Bueno, la clásica relación “marca-agencia” ha ido decayendo a lo largo de los años. Las marcas pierden control y claridad sobre sus campañas publicitarias cuando externalizan por completo las tareas programáticas.
En lugar de someterse a tratamientos de terapia de pareja o familiar, muchos anunciantes han cambiado su enfoque de compra de medios, volviéndose más autónomos en su programmatic.
¿Qué sucede con el movimiento del Programmatic In-House en 2023?
Modelos de Programmatic In-Housing
La industria está creciendo y el programmatic advertising se siente más que bien. En junio de 2022, solo el mercado de publicidad digital europeo fue estimado en 92 millones de euros, y el programmatic fue responsable del 57% del gasto en anuncios display.
Pero ahora a lo interesante. Hay dos importantes estudios sobre el estado del in-house programmatic advertising: el “Informe de Actitudes hacia la Publicidad Programática 2022” de IAB y el “Estado del In-Housing 2022” de Digiday y Bannerflow. Aunque ambos analizan el in-housing en Europa en 2022, no se alinean exactamente.
Según el informe de IAB Europe de 2021, más del 50% de los anunciantes operaban un modelo interno autosuficiente (donde toda la plataforma tecnológica publicitaria es propiedad de la marca), pero en su informe de 2022, esta cifra bajó al 16%.
En cambio, el “Estado del In-Housing 2022” de Digiday y Bannerflow indica que el 53% de los encuestados tienen una configuración publicitaria interna completamente independiente.
¿Confuso? Es comprensible. Como ambas fuentes son conocidas y respetadas en la comunidad publicitaria, es difícil cuestionar la experiencia de ambas.
El informe de IAB se enfoca mucho en las inversiones en programmatic y muestra datos no solo sobre anunciantes, sino también sobre agencias y editores.
Digiday y Bannerflow, por otro lado, encuestan solo a los profesionales del marketing y profundizan en los detalles de su experiencia con el in-housing. Estas metodologías y audiencias de enfoque diferente probablemente causen la contradicción. Para ser justos, especificaremos qué datos de cada informe usamos, y tú puedes hacer tu propio juicio.
3 formas de llevar Programmatic In-House
¿Dónde nos quedamos? La idea de una solución completa sin necesidad de agencias suena simple e intrigante. Pero un poco de sentido común nos sugiere que no es óptima para muchas empresas de menor tamaño.
Para comprender mejor las raíces del dilema, debemos distinguir tres modelos de llevar el programmatic in-house:
- Modelo de In-Housing de Pila Completa
Grandes gigantes de la publicidad como Netflix, Procter & Gamble Co. y Unilever se convirtieron en marcas con soluciones internas programáticas mucho antes de que se pusiera de moda. Según el “Estado del In-Housing 2022,” el 53% de las marcas se ha unido a ellos, encontrando soluciones independientes.
Pero ¿qué define exactamente este enfoque? Aquí, la marca asume múltiples roles, desarrollando el producto de manera autónoma y formando un equipo de compra de medios interno. Un enfoque de pila completa requiere un equipo con experiencia técnica y en operaciones publicitarias excepcionales.
En este caso, la plataforma tecnológica probablemente incluirá lo siguiente:
Una plataforma de compra de demanda (obligatoria);
Una fuente de datos – DMP u otras opciones (opcional);
No hace falta decir que integrar todo lo anterior es una tarea complicada que requiere inversiones adecuadas, gestión de datos y personal experto. Pero si se hace correctamente, se obtiene una solución independiente con control total sobre las campañas publicitarias y la capacidad de crecer aún más.
- Modelo Híbrido de In-Housing
El modelo híbrido combina la estrategia del anunciante y los recursos de la agencia. Por lo general, el lado técnico, es decir, un DSP personalizado, recae en los hombros de un proveedor, mientras que los anunciantes contratan a un equipo dedicado de expertos internos para operarlo.
Los ingredientes de esta combinación varían, al igual que los roles de cada colaborador. Siendo honestos, es un poco difícil distinguir de manera estricta la “hibridez” de una asociación como esa.
La propia definición de una agencia publicitaria es híbrida por defecto, ya que no puede funcionar sin un equipo. Lo mismo ocurre con el anunciante, ya que una marca con un equipo y sin plataforma tecnológica también es híbrida por defecto.
Para evitar confusión, el “Estado del In-Housing” define este enfoque como “una agencia interna separada del equipo de marketing, ocasionalmente apoyada por agencias externas,” y nos quedaremos con eso también.
La demanda de in-housing híbrido es alta. Según el informe de Digiday y ADTH, el 40% de los profesionales del marketing se centrará en asociar a sus expertos internos con proveedores de tecnología externos en un futuro próximo.
¿Por qué? Porque es el compromiso definitivo entre control y asequibilidad para la marca. Los anunciantes obtienen una transparencia completa sobre la compra de medios sin los riesgos de invertir en su propia tecnología. Además, si la marca decide separarse del proveedor, seguirá teniendo el control de los datos.
- Auto-Servicio/Outsource Completo
Aclaremos esto, el enfoque de autoservicio ≠ externalización completa. El porcentaje de externalización del programmatic a una agencia publicitaria ha disminuido a un mero 13% (según “Actitudes hacia la Publicidad Programática 2022”), y no es difícil deducir por qué.
La externalización completa ignora muchas ventajas de establecer una solución interna programática, pero no consideramos este enfoque como “malo” o “inefectivo”.
Esta es una opción para empresas que no tienen los recursos para crear una plataforma tecnológica programática, gastar una fortuna en crear un equipo interno y aprender un millón de cosas sobre ad tech, que es un entorno muy complejo e inestable.
Sin embargo, algunas de estas empresas son empresas hermanas de agencias publicitarias. Técnicamente, todavía están externalizando, pero los datos y resultados se comparten, por lo que es un poco diferente.
En cambio, el enfoque de autoservicio es una forma económica (plataforma gratuita + gastos de compra de medios) y sencilla de probar el “in-housing”. Con esta opción, los consultores, como proveedores de tecnología o agencias, pueden enseñar a la marca a operar con la plataforma tecnológica. Al menos, hay una opción de tener un gerente de cuentas que pueda seguir el progreso de la marca y ayudar con problemas tecnológicos.
Piensa en ello como una fase de transición entre la externalización y el in-housing híbrido.
No puede presumir de la transparencia y autonomía de las opciones anteriores, pero los requisitos del equipo son menores, además es un camino seguro y asequible hacia un mayor in-housing.
El instrumento principal, en este caso, es un DSP de autoservicio. Los anunciantes pueden cargar creatividades y cambiar la configuración de los anuncios con la funcionalidad completa de un escritorio de trading. Sin embargo, a diferencia del in-housing híbrido, la marca que utiliza un enfoque de autoservicio no es propietaria técnicamente de los datos publicitarios.
Factores Impulsores y Barreras del Advertising In-House
En este punto, ya deberías haber delineado los beneficios del in-housing en tu mente. Sin embargo, nadie podría responder mejor a “¿Por qué llevar el programmatic in-house?” que los propios anunciantes.
De las respuestas de los profesionales del marketing encuestados en “Actitudes hacia la Publicidad Programática 2022”, podemos distinguir estos impulsores particulares:
- 57% – Control y transparencia;
Una solución interna proporciona claridad sobre el proceso de compra de medios. En consecuencia, esto significa que los anunciantes pueden adentrarse más en la mentalidad de sus consumidores para vender mejor sus productos.
- 46% – Mejor descubrimiento de audiencias objetivo;
La tecnología programática ofrece muchas opciones de segmentación y configuración de anuncios. En manos de empleados calificados, esto se convierte en “a buen obrero, buen instrumento”.
- 39% – Acceso al inventario de anuncios;
Las pruebas A/B sobre la marcha, ajustes de campañas en cualquier momento y acceso permanente a los datos de campaña: la publicidad interna permite a los profesionales del marketing respirar un poco más tranquilos.
¿Y las desventajas? Además del gasto obvio y la experiencia necesaria para llevar el programmatic in-house, los profesionales del marketing encuestados en “Actitudes hacia la Publicidad Programática 2022” mencionan las siguientes barreras:
- 48% – Construcción del flujo de trabajo;
Uno de los mayores desafíos para los equipos internos es decidir qué habilidades deben tener internamente y cómo implementarlas correctamente. Además, a pesar del nivel de experiencia que proporciona la plataforma tecnológica interna, el equipo todavía debe lidiar con la utilización efectiva de los datos y la medición del rendimiento.
- 47% – Calidad de los medios;
La compra de medios interna sigue siendo compra de medios. Con preocupaciones conocidas como prevención de fraudes, seguridad de marca y visibilidad de anuncios, los anunciantes no pueden descansar.
- 37% – Contratación y desarrollo de personal;
Con más de 4,4 millones de residentes estadounidenses renunciando a sus trabajos y menos del 25% de los profesionales de la publicidad satisfechos con su posición, no es de extrañar por qué la contratación y el entrenamiento de personal es una gran preocupación. Algunos lo llaman la “Gran Renuncia”, y también tiene su efecto en el in-housing programático.
Guía de 4 Pasos para Llevar el Programmatic In-House
Ahora que estás al tanto, resumiremos la compra de medios programática interna en una breve guía. Repasaremos brevemente los aspectos que ya conoces y arrojaremos luz sobre lo que nos hemos perdido.
- Revisa tus presupuestos:
Una vez que tengas tu equipo, el camino se divide en tres formas que ya hemos discutido. Ya conoces las especificidades de cada uno (full in-house, híbrido, autoservicio), así que aquí solo podemos darte una recomendación.
En primer lugar, analicemos los números. El adoptante más aclamado del in-housing de pila completa en los últimos años, Bayer, tenía un presupuesto de publicidad de $500 millones cuando comenzaron a desarrollar una solución interna. Netflix gastó $1,67 mil millones en publicidad en 2021, Unilever – 7,8 mil millones de dólares en 2022.
Lo que queremos decir es que el in-housing de pila completa es generalmente una opción para los grandes jugadores. Los beneficios lo valen, como lo demostró Buyer, que redujo casi $10 millones de gastos en las primeras 6 semanas de llevar el programmatic in-house.
Pero, desarrollar y mantener una plataforma tecnológica completa costará de $1,5 a $2,5 millones al año. Agrega alrededor de $400,000 al año para gastar en un equipo (parte necesaria para cada enfoque), y ahí lo tienes.
Por otro lado, aparte de los gastos en el equipo, la publicidad híbrida/auto-servicio es mucho más asequible. La mayoría de los servicios de DSP white-label tienen un modelo de compra basado en suscripción, mientras que los de autoservicio son básicamente gratuitos (con matices). Si algo no te gusta de un servicio en particular, siempre puedes cambiar de proveedor.
- Elige el Modelo de Programmatic In-Housing:
Entonces, ¿qué pasa con la filosofía general de cada modelo?
Un enfoque de autoservicio es adecuado para dar “pasos de bebé” con el in-housing. Te dará las bases sin inversiones importantes, pero no obtendrás muchos ingresos (un tercero se llevará alrededor del 10-15% de tus ganancias). Luego, podrás decidir si el in-housing funciona para ti o no.
Un in-house de pila completa es altamente beneficioso a largo plazo. Una vez que recorras el largo camino de reunir una plataforma tecnológica, encontrar financiamiento adecuado y familiarizarte con el programmatic, los efectos serán irresistibles. Pero como has notado, este es un camino para un verdadero coloso de la publicidad. Si no estás listo, terminarás como Vodafone.
Por el contrario, un enfoque híbrido abre la puerta a beneficios similares sin pasar por los obstáculos anteriores. Claro, no es 100% autónomo como un enfoque de pila completa, pero ¿realmente lo necesitas?
- Contrata un Equipo de Compra de Medios Interno:
Hemos discutido cuánto costará contratar un equipo de in-house, pero ¿de qué se compone?
Tu equipo dependerá en gran medida del nicho y la vertical. En general, los encuestados del “Estado del Programmatic 2022” mencionaron personas especializadas en diseño visual (30%), producción de video en línea (26%) y estrategias de redes sociales/contenido (28%).
Si tuviéramos que describir un equipo de compra de medios programáticos estándar, estaría compuesto por lo siguiente:
- Comprador de medios;
- Redactor
- Diseñador creativo;
- Desarrollador front-end;
- Estratega programático;
- Especialista en operaciones publicitarias;
Según la investigación de Digiday, el 73% de los anunciantes consideraron la contratación de talento como la mayor barrera para llevar el programmatic in-house. Independientemente del modelo de in-housing, reunir un equipo de personas competentes es tu primera prioridad.
- Establece tu Plataforma Tecnológica Programática:
¿Recuerdas cómo te hablamos sobre la ambigüedad del término “hibrido in-housing” y lo diferente que puede ser? Bueno, hay un compromiso de oro entre gastar varios millones de dólares en una plataforma tecnológica y tener libertad limitada.
Suscribirte a una solución de de DSP directo, significa tener la plataforma tecnológica de una gran empresa con publicidad interna a un precio razonable. El usuario de un DSP tiene una herramienta sin etiqueta de marca que se puede personalizar según las necesidades de su empresa.
Esto es más asequible simplemente porque un DSP es una tecnología lista para usar, y puedes eliminar los costos de desarrollo.
Transforma tu Negocio con el Programmatic In-Housing:
El programmatic advertising se está volviendo más interno a medida que pasa el tiempo, lo que parece natural una vez que comprendes la mejor transparencia, control y rentabilidad que trae este cambio. La externalización completa todavía tiene sus casos de uso, así que observa lo que se adapta mejor a tus necesidades.
Enviamos un cálido “¡Gracias!” a cada uno que leyó este artículo, y esperamos que nuestra guía te ayude a comprender mejor el in-housing para tomar la decisión correcta para el futuro de tu negocio.
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